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Aug 04, 2023

Pourquoi certains éditeurs réduisent leur liste de podcasts pour tenter de développer leurs activités audio

De Spotify à NPR, les réseaux de podcasts ont réduit leur liste d'émissions. Pour certains podcasteurs, réduire le nombre d'émissions qu'ils produisent fait partie d'une stratégie visant à recentrer leurs activités audio sur des produits phares.

De Spotify à NPR, les réseaux de podcasts ont réduit leur liste d'émissions. Pour certains podcasteurs, réduire le nombre d’émissions qu’ils produisent fait partie d’une stratégie visant à recentrer leurs activités audio sur les podcasts phares afin d’augmenter leurs auditeurs et leurs revenus.

"Nous voyons l'intérêt de mettre davantage l'accent sur les franchises et la propriété intellectuelle de base qui ont le potentiel de prospérer et de restreindre un peu notre champ d'action dans ce contexte", a déclaré un responsable de podcast qui a troqué l'anonymat contre la franchise.

L'équipe de podcast de NPR a concentré ses efforts sur moins d'émissions de podcast, en lançant des séries limitées dans les flux de podcast populaires afin de ne pas diviser ses équipes et ses auditeurs entre plusieurs émissions. Et The Athletic a supprimé certains de ses podcasts de clubs de football plus petits pour consacrer davantage de ressources à ses émissions phares.

En juin, Spotify a annulé six émissions et licencié 200 personnes, fusionnant ses unités de podcast Gimlet et Parcast en une opération combinée – l'une des nombreuses réductions adoptées au cours de l'année écoulée. Dans le cadre des licenciements de Disney ce printemps, la petite unité interne de podcast de Marvel, composée de six employés, a été réduite de moitié. NPR a licencié 10 % de son personnel et a annoncé la suppression de quatre podcasts en mars.

Cela a certainement été une série de mauvaises nouvelles pour une industrie du podcast en contraction qui a explosé pendant la pandémie. Mais en raison des coupes budgétaires et de la fin de l’ère de « l’argent stupide » dans le domaine du podcasting, les réseaux audio consolident leurs équipes pour consacrer davantage de ressources – y compris la production, les ventes et le pouvoir de marketing – derrière des émissions de renom.

"Il est logique que les éditeurs veuillent réduire leurs dépenses et se concentrer sur les plus performants et donner la priorité à la qualité plutôt qu'à la quantité d'émissions", a déclaré Maria Tullin, vice-présidente et directrice générale de l'audio avancé et numérique à l'agence Horizon Media, dans un e-mail.

Cependant, tous les éditeurs de podcasts n’adoptent pas cette approche. Trois réseaux de podcasts – dont The Economist, CNN et Betches Media – ont déclaré à Digiday qu'ils disposaient d'un pipeline actif de nouvelles émissions à paraître cette année et ne montraient que peu de signes de frein à leur investissement dans l'audio – ou de la nécessité de s'adapter à le marché des podcasts en contraction. Et des données récentes du moteur de recherche de podcasts Listen Notes ont révélé que 104 277 podcasts ont été lancés au cours du premier semestre 2023, contre 99 467 nouveaux podcasts au premier semestre 2022, a rapporté le site d'information audio Inside Radio.

Pendant ce temps, NPR et The Athletic adoptent chacun une approche « moins c’est plus ».

NPR consolide ses efforts de podcast dans moins de flux et « s’éloigne des émissions saisonnières multiples, dotées d’un personnel individuel et donne la priorité à une vitrine longue et plus consolidée », a déclaré Yolanda Sangweni, vice-présidente de la programmation. En conséquence, les revenus publicitaires de la série sur son flux de podcast phare « Embedded » ont augmenté de 80 % d’une année sur l’autre, a déclaré un porte-parole de NPR. Cependant, les revenus globaux des podcasts sont en baisse chez NPR, ont-ils noté. Le PDG de NPR, John Lansing, a déclaré en février que les revenus seraient probablement inférieurs de près de 30 millions de dollars cette année.

Mais l'audience des podcasts de NPR augmente d'année en année. En juin 2023, l'audience mensuelle unique de NPR aux États-Unis était de 18,5 millions de personnes, contre 18 millions en juin 2022, selon le classement de Podtrac. NPR produit actuellement plus de 30 podcasts, a déclaré un porte-parole de NPR. Ils ont refusé de partager le nombre de podcasts que NPR a par rapport à l'année dernière, invoquant la difficulté de suivre cela compte tenu de la saisonnalité de certaines émissions. "Le chiffre officiel change en fonction du nombre de productions en série limitée", ont-ils indiqué.

Sangweni a déclaré que NPR « partageait » ses ressources ainsi que ses auditeurs. Étant donné à quel point l'industrie du podcast est devenue « compétitive », NPR se concentre sur moins de flux de podcasts comme canaux pour mettre en avant différentes émissions, « plutôt que sur des entreprises qui se dispersent sur autant d'émissions multiples dotées d'un personnel individuel », a déclaré Irene Noguchi, productrice exécutive de L'unité de narration d'entreprise de NPR.

NPR a consolidé ses équipes de podcast pour se concentrer sur l'ajout de nouvelles séries documentaires en plusieurs parties dans le flux « Embedded », telles que « Taking Cover », « White Lies » et « Love Commandos ». NPR a doublé son personnel travaillant sur « Embedded » et « The Sunday Story », qui est distribué sur le flux podcast de NPR pour son émission matinale quotidienne « Up First » afin d'améliorer la visibilité auprès de ses auditeurs actuels.